La última moda del gran consumo británico se llama las misiones de compra, el poner los productos que entran dentro de una misión de compra juntos. El otro día visitando una tienda Waitrose vi un ejemplo interesante de esto, para frutas. Mientras que la categoría está ordenada según los parámetros habituales (fresas y berries por un lado, cítricos, hueso, pepita, etc) en uno de los extremos del lineal habían puesto todas las frutas listas para comer.
Es una doble implantación, las mismas referencias se encuentran en sus propias zonas, las manzanas para hoy con las de primer precio, las ecológicas, etc. Pero en esta zona del lineal encontramos las manzanas maduras con los melocotones, los mangos, etc... para las peronas que vayan a la tienda a comprar la cena y se lleven de postre una fruta en vez de un dulce. Naturalmente, como es habitual en este país, otra zona del lineal está dedicada a la fruta cortada lista para comer.
Tras un par de años sin incidentes, este verano la situación de los precios globales junto con la guerra de precios que se vive en el gran consumo británico ha supuesto una rebaja paulatina en el precio que se paga en origen a ganaderos, hasta llegar a la situación actual, y las movilizaciones.
Las principales cadenas de distribución se embarcaron en una guerra de precios aproximadamente hace un año, rebajando los PVPs de muchas de las referencias consideradas básicas, entre ellas la leche, el pan, y las frutas y hortalizas frescas. Los precios medios se han rebajado en más de un 2% desde que se inició la guerra, y estos meses, a pesar de haberse anualizado ya las primeras andanadas de rebajas, los precios continúan bajando entre un 1,5 y un 2% según el mes. Los supermercados todavía no han conseguido cerrar el diferencial de precio de forma significativa con el discount y continúan aplicando nuevas rebajas a más productos. Por esto las cadenas han perdido varios puntos de margen – cuando no venden productos directamente a pérdidas – y los fabricantes también están sufriendo los efectos, con negociaciones más duras, menos margen comercial, y retrasos en pago (esto ha supuesto un 50% más en bancarrotas de proveedores de supermercados durante el segundo trimestre del 2015, según los datos que recoge la financiera Begbies Traynor).
Y uno de los productos más sensibles es la leche, por la frecuencia de consumo, la estandarización (es una referencia idéntica en todos los supermercados), y desde que empezó la guerra el precio de la botella de 4 pintas de leche fresca ha ido bajando desde £1.49 al actual 89p al que la tienen cadenas como Iceland, Asda y los discounters.
Al igual que hicieron hace un par de años, los ganaderos quieren que su protesta alcance de forma masiva los hogares, para concienciar a los consumidores y darles a conocer su situación. En general los consumidores tienen una buena imagen de los ganaderos, y no siempre se ven como positivas tanta rebaja de precios, aunque también hay grupos que lejos de tener una imagen bucólica de la producción piensan que son un grupo anclado en el pasado y que vive de los subsidios de la Unión Europea.
La campaña que ha empezado hace una semana se llama #MilkTrolleyChallenge, y se ha organizado desde el grupo Farmers for Action. Consiste en vaciar los hipermercados y supermercados de leche, metiéndola toda en carritos y o bien abandonándola enfrente de las cajas de cobro, o pagándola y regalandosela a los clientes en la entrada de la tienda.
Por ahora las acciones se han llevado a cabo en tiendas de Asda, Morrisons, Aldi y Lidl, puesto que dicen desde Farmers for Action que no pagan un precio que permita a los ganaderos recuperar el coste de la leche. Tesco y Sainsbury’s tienen otra relación con sus proveedores, más estable, y a los que pagan un precio más alto. Pero según el sindicato agrario NFU, menos de un 10% de ganaderos en el país tienen un contrato así, y además es sólo para leche fresca y no cubre la leche para quesos, yogures y otros productos lácteos.
La distribución en su momento empezó a explicar un poco más cual es su relación con los ganaderos, publicando los precios que pagan en origen, o por ejemplo Sainsbury’s haciendo público su escandallo completo de los productos MDD de leche fresca y asegurando que la evolución del precio en tiendas no está vinculado al precio que pagan en origen.
Morrisons ha sido uno de los supermercados más cuestionados por los granjeros por lo que pagan sus proveedores por el litro de leche, y ayer, tras una reunión con representantes de los mismos, Morrisons anunció una medida para, digamos, salir al paso de las críticas.
Va a trasladar el problema del precio de la leche al consumidor, y para ello va a lanzar un nuevo producto que se llamará “Milk for Farmers” y que es completamente idéntico a la referencia normal de leche, pero más caro. Lleva un sobreprecio de 10 peniques por litro (costará £1.12 frente a los £0.89 que cuesta la referencia normal) que se pagarán directamente a los granjeros que vendan la leche para Morrisons (los 3000 granjeros que trabajan con Arla, la cooperativa que envasa la leche de Morrisons).
Hay algunas iniciativas similares a esto, productos que destinan una parte del PVP a mejorar las condiciones en el origen, pero normalmente vienen asociados a proyectos caritativos en países en desarrollo, para mejorar las condiciones de vida de los productores y sus familias. Con leche la cadena Booths ha hecho algo similar, poner el precio más alto de la leche para asegurarse que los granjeros cubren costes, pero el cliente habitual de Booths es de clase meda / alta, y no les afectan demasiado cualquier variación de precios, aunque la cadena reconoce que las ventas de leche han crecido gracias a esta iniciativa y su comunicación.
La verdad es que es algo raro, porque son dos productos idénticos, y no creo que mucha gente quiera pagar más por algo así y sea más bien un número limitado de compradores que estén dispuestos a hacerlo. Si realmene Morrisons está preocupado por los agricultores británicos (como no se cansan de repetir),lo mejor posiblemente seria asumir esto en el margen del producto, como por ahora hacen Tesco, Sainsbury’s, etc, y comunicarlo así.
El problema es complicado, porque se mezcla el mercado global de las materias primas – que marca en parte el precio que se paga por la leche en granjas – con que en realidad, el 80% de la producción va destinada a leche fresca que se vende en supermercados, la idea romántica que se tiene de vacas y campo por todo el Reino Unido, las reducidas posibilidades que hay de diferenciación, y que la leche es la referencia clave en la guerra de precios, y su PVP baja y baja para atraer a los clientes a las tiendas.
En estos días en los que tanto se habla de la iniciativa francesa de obligar a los supermercados a entregar a bancos de alimentos los productos aptos para consumo que fueran a tirar, y de trasladarla al Reino Unido, Tesco hace un resumen de sus iniciativas al respecto, y presenta una nueva iniciativa en el Reino Unido.
Los datos son que Tesco tiró el año pasado más de 55.000 toneladas de alimentos, y que 30.000 eran perfectamente comestibles. 70 millones de comidas. Son conscientes que es mucho, y a pesar de repetir el mantra de otros países, que seguramente son la parte más efectiva de la cadena y que menos tira (aquí se manejan las cifras de el 30% de lo que se produce en UK acaba como merma, un 1% es culpa de los supermercados, y de lo que queda, la mitad se produce en el origen y a lo largo de la cadena de suministro, y el resto en los hogares).
Por ello desde el año pasado pusieron en marcha una serie de iniciativas:
- Hacer públicos los datos de mermas. Calcularlos y publicarlos cada año, así como establecerse una serie de objetivos para reducirlos. El año pasado tiraron 56.580Tn y este 55.400Tn. Son datos auditados por KPMG.
- Han establecido grupos de trabajo con proveedores para analizar las causas y determinar como reducirla.
- Han eliminado las promociones de Dos por Uno en frutas y hortalizas, para evitar que los clientes compren productos frescos que luego no van a consumir (aunque aquí le veo más culpa de los clientes que compran algo que no necesitan que no del retailer).
- En las etiquetas de frutas y hortalizas imprimen consejos para evitar las mermas en el hogar, vinculados a una campaña general que lidera la ONG WRAP (Waste & Resources Action Programme) y que se llama "Love Food Hate Waste"
Y ahora presentan la App "FoodCloud", nacida de una idea que tuvieron varios jefes de tienda en Irlanda. La App en cuestión permite al jefe de la tienda enviar información de los productos comestibles que van a tierar de forma rápida y fácil a los bancos de alimentos locales, que pueden entonces venir a buscarla.
Tesco está desesperado por generar buenas noticias. Esta va dirigida a la sociedad, los accionistas todavía esperan.
Más sobre Tesco: https://ukretail.wordpress.com/tag/tesco/
El International Wine Challenge es una reputada competición de vinos que se viene celebrando desde hace más de 30 años en el Reino Unido, y en la que concurren un gran número de vinos a la venta en este país.
Otros años suelen ser noticia los vinos premiados que se venden en Aldi o Lidl a bajo precio. Este año ha resultado ser muy positivo para los vinos de marca de distribuidor, que han recibido casi 500 galardones, entre medallas de plata y medallas de oro. Marks & Spencer, con doce medallas de oro, ha resultado el más premiado en esta categoría.
Aldi se ha vuelto a llevar una medalla de oro, con un vino que venden a £6.99, y entre los premiados hay un par de vinos españoles, un Rioja de Asda, y varios Olorosos, Amotillados y Manzanilla de los demás supermercados.
En UK el retailer que gana por sus frescos y su puesta en escena es Wholefoods Market, aunque juegan en otra liga, no hay muchos consumidores que puedan permitirse hacer allí la compra habitual.
Pero los frescos tienen otros atributos, y que sean ingleses y de temporada es también importante. Marks and Spencer y Waitrose compiten por ser los primeros en traer productos. Waitrose ha ganado en las frambuesas, Marks and Spencer en los espárragos. La cuestión es crear historias.
Decir que Marks & Spencer es un supermercado que presenta nuevos productos es quedarse corto... es una empresa que inunda cada temporada los lineales de nuevos productos, y además, con mucho éxito. Es el más premium de todas las cadenas del Reino Unido, y además el que más crece, con el permiso de los discounters.
Cada verano presenta una nueva gama de productos, que nos acompañarán hasta que a finales de septiembre ya empecemos a pensar en las Navidades. Y la propuesta de este año me parece fantástica, lo que he podido leer de ella, ya que está a punto de llegar a las tiendas.
La gama se llama "Taste of the British Isles" y apela a la nostalgia de los shoppers. Son casi 320 nuevos productos "olvidados", según M&S, que pertenecen al tiempo y los lugares donde pasaban las vacaciones escolares los ahora adultos clientes de Marks & Spencer. Además de la nostalgia, los productos tienen un marcado carácter artesanal y tradicional, y junto con el local, parece que marquen casi todas las casillas de lo que tiene que ser un producto que active las emociones de los consumidores.
Por lo tanto, si visitan UK este verano, espérense encontrar muebles expositores llenos de productos tradicionales al entrar en un Marks & Spencer.
Es notorio lo poco que les gusta el pescado a los ingleses... igual es porque piensan que es algo que se utiliza para decorar las tiendas en vez de para comer.
Más abajo tienen una pequeña selección de fotografías en cuentas de Twitter de los propios supermercados o de jefes de tienda o sección, celebrando que el pescado les ayuda a mejorar la experiencia visual en la tienda.
Morrisons - Feliz Semana Santa.
Tesco. Feliz Día de San Valentín.
Sainsbury's. Halloween!
La leche es un arma arrojadiza en esta guerra de precios que vivimos en el Reino Unido. En marzo del 2014, cuando Asda y Morrisons empezaron a aplicar rebajas muy agresivas en los precios de los productos básicos, la leche fue uno de las referencias con descuento. Un año después, la cesta de la compra en UK es un 5% más barata.
Hace un año y pocos meses, los precios se situaban en torno a los £1,15 por la referencia de leche básica, cuatro pintas (2,2 litros). Los principales agentes redujeron precios a £1 hace un año, y ahora Asda e Iceland la tienen a £0.79.
Ante esta carrera hacia abajo, Sainsbury's decidió hace unas semanas hacer públicos sus costes de envasar la leche, y los precios que ellos y sus competidores pagaban por la leche. El objetivo, concienciar a los consumidores de la situación, y de que lo barato al final puede salir caro.
Leer más:
- Iceland: bajar el precio de la leche no siempre pone a los clientes de tu lado
Ya podemos comprar chorizo fabricado en Bath, té cultivado en Cornwall, los tomates crecen todo el año en Thanet, y pronto tendremos en las tiendas aceite de olivos que han crecido en Kent... los ingleses primero se enamoran del producto y luego tratan de acercarlo al máximo a su entorno.
Ahora tenemos azafrán que se cultiva en Norfolk, para aromatizar los platos en las cocinas inglesas que quieran además de preparar buenos platos, acumular el menor número de quilómetros.
Asda anunció hace unos días que iban a vender también ellos frutas y verduras feas como medida para combatir el desperdicio alimentario y las mermas a lo largo de la cadena de productos de buena calidad, pero con defectos estéticos.
De esta forma se une a otros supermercados, como Waitrose y Sainsbury's, que llevan vendiendo estos productos desde hace ya unos meses.
Sin embargo, Asda se incorpora a esta moda con mucho más estilo que los otros dos retailers. Tanto Waitrose como Sainsbury's venden frutas feas bajo su propia MDD de primer precio, la gama más barata. Asda, en cambio, ha creado una marca para esta gama, se llamará "Beautiful on the Inside" (la belleza está dentro), y encima la lanzan coincidiendo con un programa de TV del popular chef Jamie Oliver que se emite estas semanas en UK y que trata de concienciar a los consumidores sobre el problema de la merma.
La gama será fácilmente identificable en las tiendas (al principio un piloto que durará varias semanas para decidir si se implanta en todas las tiendas) y tendrá una media de un 30% de descuento respecto a los productos sin defectos visuales.
Según los informes que maneja Asda, la mayoría de las personas estarían dispuestas a comprar estos productos feos si se ofrecieran a un precio reducido, y además consumir más frutas y verduras que en la actualidad, por estar más baratas.
Más información sobre
ASDA - https://ukretail.wordpress.com/tag/asda/
Sostenibilidad - https://ukretail.wordpress.com/category/sostenibilidad/
Aprovechando el tirón del reality show de TV "I am a celebrity Get me out of here!" en el que unos famosos tienen que sobrevivir en la jungla y superar unas pruebas, Iceland lanza un produco basado en carnes exóticas: un pack con hamburguesas de cocodrilo, avestruz y canguro!
Salvo la avestruz, son productos más reservados para tiendas especializadas que para un supermercado, y para nada se puede esperar encontrarlos en un supermercado como Iceland. Pero el producto ha resultado muy popular, y ha sido un gran acierto vincularlo al programa televisivo. A pesar de estar en un nivel de precio (10 libras) muy superior a los habituales en la cadena (es un supermercado más bien de discount) y ya no estar en la temporada de barbacoas (cuando se consumen muchísimas hamburguesas)el producto se está vendiendo muy bien, está claro que ha sido una novedad muy bien recibida.
Para leer más sobre Iceland http://ukretail.wordpress.com/tag/iceland/
(Fotografía de John Richardson)
Estos días en el Reino Unido celebramos el aniversario de la firma del armisticio de Compiegne, mediante el cual se puso fin a las hostilidades de la Primera Guerra Mundial. El símbolo de esta celebración es una flor de amapola, que recuerdan las flores que salen en los cementerios franceses donde los soldados que murieron en la contienda yacen para siempre.
Tesco hace su particular homenaje, seguramente un poco frívolo, pero estos días en este país la presencia de las amapolas es absoluta, y en los supermecados no podían faltar. Lo que demuestra es la flexibilidad de las tiendas para responder al sentimiento de los clientes, puesto que estas pizzas no son una referencia más, si no que son las que preparan en la misma tienda.
Para leer más sobre Tesco: http://ukretail.wordpress.com/tag/tesco/
El retailer de productos congelados Iceland ha dado ha conocer ya los que serán las estrellas de su campaña navideña. Es una tienda de precios bajos, no al nivel de los discounters, pero a poca distancia, y lo que es seguro es que compite por los mismos clientes que Aldi y Lidl, aunque su gran oferta de productos congelados le permite diferenciarse de estos competidores.
Anuncian que las familias británicas podrán comprar en sus tiendas la comida de Navidad entera por menos de £4 por persona, y su producto estrella será la langosta congelada de Canadá, ya cocida, que la venderán por £5 la pieza. Compite así directamente con las ofertas de Lidl y Aldi, que para estas fechas también lanzan productos premium a precios muy bajos, para que sus clientes puedan comprar también algún capricho con el que redondear las celebraciones.
En UK los discounters y otras enseñas low cost han ido invadiendo el terreno de otros supermercados, más centrados en consumidores de poder adquisitivo medio y medio alto. Lidl por ejemplo ofrece un gran surtido de delicatessen bajo su marca Deluxe, Aldi ofreció hace unos meses ternera Waygu australiana a bajo precio, y las ofertas son constantes y cambiantes, haciendo muy difícil a los grandes supermercados competir con ellos en precio.
Para leer más sobre Iceland - http://ukretail.wordpress.com/tag/iceland/
En el Reino Unido estamos viviendo uno de los otoños más cálidos desde hace muchos años. Esto, combinado con los avances en el cultivo de las fresas ha permitido a los agricultores ingleses tener una de las campañas más largas que se recuerdan.
Según la asociación de agricultores, la campaña va a durar más de 9 meses este año, algo inédito, con un incremento de la producción de un 8%. Todavía hay suficiente producción como para que los supermercados apuesten por el producto y lo mantengan en las cabeceras de los lineales, y con la esperanza de llegar hasta la temporada navideña, por lo que igual este año los postres de Navidad en este país toman un color más de verano que de invierno.
Más lecturas sobre los productos locales: http://ukretail.wordpress.com/category/productos-locales/
Arla es en UK también uno de los principales agentes del sector lácteo (si no el más importante), con un gran número de ganaderos afiliados, y fabricante de marcas famosas de productos lácteos, y marcas propias de supermercados.
En estos últimos tiempos han ido trasladando a sus socios las bajadas que el precio de la leche está sufriendo en el mercado mundial. Y para compensar esta tendencia, intentan aumentar la demanda, sobre todo la de sus productos más premium, las marcas que ellos fabrican.
Por eso lanzan hoy una campaña de credenciales. Hablan de su origen, ganaderos ingleses, leche inglesa, y marcas de productos de valor añadido como la leche filtrada (Cravendale) o mantequillas (Lurpack y Anchor), todas ellas muy reconocidas por los británicos. El objetivo de la campaña es poner en valor que la materia prima de esas marcas es leche inglesa, y que la mejor forma de ayudar a los ganaderos ingleses es comprándola, porque por la naturaleza de Arla, no hay intermediarios entre los ganaderos y el fabricante del producto final, y los beneficios van a los ganaderos (que tienen una participación en Arla Foods UK).
La campaña se realiza a través de las redes sociales, medios de comunicación escrita, y folletos que los propios agricultores repartirán en varias ciudades.
La leche es una de las referencias protagonistas de la guerra de precio que se vive en UK en estos momentos, aunque no siempre le salga bien al distribuidor utilizar el producto como reclamo.
Para leer más:
La leche protagonista de la guerra de precios
Iceland: bajar el precio de la leche no siempre pone a los clientes de tu lado
Colaborando con la campaña oficial "Love Food Hate Waste" y dando consejos a los consumidores sobre como minimizar la merma en el hogar.
Tal cual, en el sentido más estricto, para que no haya confusiones sobre cuanto tienes que comer.
Desde hace una semana están disponibles en las tiendas de Waitrose del Reino Unido los mini Kiwis británicos.
Quieren naturalmente llamar la atención a los compradores de fruta como snack, y que tan bien han aceptado las frambuesas y los arándanos.
La temporada es corta, y junto con que la producción todavía no es grande, hará que el producto esté disponible sólo en unas pocas tiendas de Waitrose durante aproximadamente un mes.
Había oido hablar de ellos hace casi 10 años en una feria de Fruit Logistica, en una ponencia de uno de los responsables de Plant & Food Research (que entonces se llamaban Hortresearch), y me preguntaba por qué no habían llegado todavía a nuestro mercado. Por lo que me han dicho, es un producto delicado, y no viaja muy bien. Por eso hemos tenido que esperar a que se cultivara en esta parte del mundo para tenerlos en las tiendas. Si es un producto bien aceptado (en principio tiene salud y conveniencia a su favor) será un buen mercado. A ver si en España se anima alguien a cultivarlos!